2019: Fuga da Amazon

vendere su amnazon rischi e costi

Ovvero, come e perchè lavorare con Amazon, senza diventarne prigionieri.

“il tuo margine è la mia opportunità”. Questo il motto di Jeff Bezos che ha ispirato la nascita, la crescita e il trionfo del più grande shop on line del pianeta.
Chi scrive, opera con E-commerce diretto dal 2008 3 sul marketplace di Amazon dal 2010: Oltre 10 anni che hanno visto affermarsi ed evolvere continuamente il commercio elettronico, da fenomeno di nicchia a fattore chiave con cui ogni azienda deve confrontarsi per competere sul mercato.
Sul web è successo quello che è accaduto nel corso del ventennio precedente al retail tradizionale: negozi locali e botteghe artigianali sono state affiancate e in molti casi sostituite dalla grande distribuzione, mentre i produttori hanno dovuto adeguarsi presidiando gli ipermercati oppure organizzandosi con catene di negozi inseriti all’interno dei centri commerciali.
Lo stesso percorso è avvenuto su web, in scala globale con regole e attori nuovi, ma nella sostanza con le stesse modalità: quindi l’e-shop generico o il produttore che vendeva direttamente su internet, hanno dovuto fare i conti con questa evoluzione, e chi era fuori dal web è stato o sarà costretto ad entrare, per numeri  e visibilità che l’e-commerce garantisce.

Amazon: il successo del modello cliente-centrico

Uno dei fattori del successo di Amazon è stato sicuramente una politica da sempre “cliente-centrica”, basata sul miglior prezzo e sulla tutela nei confronti del produttore-venditore. Motivazioni forti che hanno consentito ai consumatori di superare la diffidenza nei confronti dell’ e-commerce e di fidelizzarsi al brand Amazon, nella sicurezza di trovare prezzi competitivi e di rendere il prodotto in caso di qualità e servizio non all’altezza delle aspettative.

Amazon: i costi per i produttori del modello cliente-centrico

Mettere al centro i clienti costa: soprattutto al produttore-venditore che deve tenerne conto quando calcola la sua marginalità sul marketplace.
Ecco in sintesi i principali fattori di costo di cui bisogna tenere conto per fare business su Amazon:
Costo dei Resi clienti.
Ho verificato nel corso degli anni che il tasso di resi dal Marketplace Amazon è almeno il il triplo rispetto al marketplace diretto. Ovviamente il tasso di reso dipende molto dal settore merceologico…. l’abbigliamento è notoriamente in testa alla Hit dei ritorni merce. Le cause del tasso resi superiore sono:
Acquisti compulsivi: il cliente Amazon è più portato ad ordinare prodotti di cui ha incerta necessità o non è convinto pienamente, tanto può renderlo senza problema. Al riguardo bisogna puntualizzare che questa è anche una grande opportunità per convincere i dubbiosi, in stile “soddisfatti o rimborsati”. Un modo per incrementare il fatturato soprattutto se si vendono prodotti di qualità e con un prezzo coerente.

acquisto compulsivo
Supporto post-vendita di livello inferiore Manca il know-how sul prodotto che può avere un produttore o un Dealer specializzato, per la mole dei prodotti venduti, e l’assenza di una formazione specifica per chi gestisce il post-vendita. Spesso nei report non vengono nemmeno registrate motivazioni del reso, non sono disponibili parti di ricambio, il produttore deve interviene se il cliente ha l’intuito di contattarti direttamente scavalcando l’assistenza Amazon.
Schede prodotto non ottimizzate. Le schede prodotto di Amazon non sono il massimo, sono dispersive in quanto alternano alle informazioni visualizzazioni di altri prodotti per spingere il cross selling e il confronto con altri prodotti. Non si possono pubblicare video (o meglio al momento solo in USA). I contenuti arricchiti a disposizione del brand sono posizionati in fondo anzichè all’inizio della scheda. E’ quindi difficile spiegare bene il prodotto al cliente per centrarne le aspettative e questo impatta sui resi.

vendere su amazon scheda prodotto
Costo del Cross-Selling.
Il sistema di Amazon confronta in modo molto efficiente sia prodotti differenti che offerte dello stesso prodotto. Da un lato è una opportunità, ma chi non è competitivo sul prezzo rischia di essere tagliato fuori, è un sistema perfetto per far tendere a zero i margini (ad Amazon interessa solo prendere la sua commissione e vendere comunque).
Anche in caso di prodotti differenti la priorità data al confronto prezzo rispetto alle caratteristiche prodotto (vedi sopra il punto schede prodotto) è studiata per evidenziare il low-cost e far risparmiare il cliente. Se il prodotto non è già noto sul mercato, è difficile valorizzarne la qualità come sul proprio sito di e-commerce.
Costo del Marketing.
Amazon ha ormai superato Google nei clic su ricerche di prodotti, o meglio chi cerca un prodotto lo fa direttamente su Amazon anzichè passare da Google. Amazon è quindi diventato anche un primario player pubblicitario. (Vedi questo interessante articolo) La quantità dei prodotti venduti rende difficile emergere in modo organico e quindi il produttore / venditore è “costretto” ad investire in pubblicità sulla piattaforma di Amazon, con costi che si aggiungono alle commissioni.
Costo della Logistica
Il marketplace di Amazon funziona sia in modalità drop-shipping che con la logistica integrata di Amazon. Per usufruire però di alcune particolarità che fanno mercato come  Prime o la gestione dei clienti business, bisogna gestire le consegne dai loro magazzini (la cosidetta FBA). Ciò comporta  un costo per spedire i prodotti ai loro centri, un costo di stoccaggio, un costo di spedizione al cliente. Da notare che quasi la totalità dei clienti compra con Prime senza costi di spedizione, che però vengono addebitati al produttore/vendor, Amazon quindi, mediamente regala il trasposto a spese del produttore/vendor
Costo della gestione del Marketplace
Non è pensabile gestire un marketplace su Amazon in Automatico, si deve pensare ad una o più persone dedicate per le attività di gestione che sono molteplici. Dall’inserimento prodotti a catalogo al rapporto con gli utenti finali, gestione domande e recensioni clienti, postvendita, assortimento scorte o gestione spedizioni dirette ai clienti, gestione degli aspetti amministrativi (fatture commissioni e documentazione fiscale di vendita)

Quattro rapidi conti

Chi vende prodotti su Amazon deve pensare ad una marginalità da lasciare sul terreno che tiene conto di quanto sopra, a spanne: un 6-15% di commissioni, un 2-4% di resi fisiologici, un 4-10% in marketing, più il costo del trasporto al cliente finale di cui per forza bisogna tener conto nel prezzo di vendita.
Una forbice quindi del 12-29% più il costo del trasporto e il costo del personale che deve gestire il marketplace.

CONCLUSIONI

Amazon è un terreno competitivo dalle enormi potenzialità e una vetrina imprescindibile con una enorme visibilità, ma dove la concorrenza è estremamente serrata e gli standard di qualità devono essere eccellenti.
Una competizione che sta selezionando il canale indiretto (distributori, rivenditori) che deve fare i conti con marginalità e competizione al ribasso a suon di sconti.
Una competizione che non perdona i produttori e i brand che non ottimizzano tutti i fattori chiave, qualità, servizio e prezzo.
Amazon è una vetrina indispensabile ed ancora economicamente profittabile per produttori e brand, a patto di fare bene i conti e di presidiare efficacemente marketplace e canale indiretto.
E per chi ha il proprio business sul canale indiretto  la vicenda si complica ulteriormente ma non si può starne fuori, perchè se non lo fa il brand, spesso è proprio il dealer o distributore che presidia il canale senza avere tutte le opportunità del produttore, con la competizione generata da Amazon che comunque rischia di minare le politiche commerciali.

Lasciate un commento, è aperto il dibattito!

Giorgio Chignola

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